人民日報 | 融媒體助力開拓 紀錄片行業新格局

2017.5.16

從2011年1月1日央視紀錄頻道開播至今,短短幾年間,中國的紀錄片行業發生了翻天覆地的變化:

過去,中國人印象中的紀錄片等同于“宣傳片”,今天,人們已經認識到紀錄片本身具有的獨立性和藝術性;過去,中國紀錄片行業的從業者對“商業”諱莫如深,更不用提產業觀念,今天,中國的紀錄片市場已經悄然形成……

而眼下,就在全球傳統媒體面臨新媒體挑戰的同時,紀錄片行業也因載體的更迭迎來了新的機遇和挑戰。融媒體環境下,中國紀錄片又將何去何從?

日前,在央視紀錄頻道主辦的“融媒體環境下的紀錄片生態”論壇上,國內外紀錄片行業從業者和專家對這一話題進行了深入探討。

——編者

中國題材成國際紀錄片行業寵兒

今年春節期間,英國BBC播出的紀錄片《中國春節——全球最大的盛會》,以現場直播的方式展示了春節的風俗、美食和喜慶氣氛,受到海外觀眾好評。

近年來,越來越多的中國題材紀錄片在海外受到關注,中外合拍紀錄片也漸成潮流。去年,由中國、美國、英國聯合攝制,陸川導演的《我們誕生在中國》在世界多國上映,美國影評網“爛番茄”給出83%新鮮度的試片評價,遠超同期上映的其他影片。

海外媒體平臺對中國題材紀錄片的態度也更加積極、開放,中國內容、中國面貌正在以紀錄片的形式越來越多地呈現在海外主流媒體平臺的觀眾眼前。

法國文化頻道ARTE播出的《孔子》,由英國雄獅公司與央視科教頻道聯合制作,該片從歷史、傳記、學說與影響的多重視點講述了孔子及其學說的故事;美國國家地理頻道播出的《秦始皇陵的驚天秘密》,由英國制作人修米·布蘭坦與陳凱歌聯合指導,利用現代遙感技術探測尚未發掘的秦始皇陵;澳大利亞Foxtel歷史頻道播出的《改變世界的戰爭》,由央視科教頻道與澳大利亞野熊公司合作,力圖讓西方觀眾認識到中國在世界反法西斯戰爭中所發揮的重要作用。

“中國紀錄片的國際化制作與傳播已經不是一個偶然現象,而是成為常態。”北京師范大學紀錄片中心主任張同道說。

偉大的時代應當產生偉大的作品。作為忠實記錄和呈現時代脈絡與歷史走向的紀錄片,這一使命則尤為重要。今年的北京電影節期間,法國紀錄片大師雅克·貝漢表示,他將把下一部紀錄片的關注點放在中國。

“這說明中國現在已經成為世界紀錄片拍攝的內容寶庫,我們身在其中,有什么理由不去記錄這個國家的巨大變化呢?”國家新聞出版廣電總局宣傳管理司司長高長力說。

事實上,相對于過去很長一段時間歷史人文類題材占據了中國紀錄片市場的絕對主流而言,當下,聚焦當代社會現實的紀錄片明顯增多,紀錄片從業者對現實生活的關注度和敏感度明顯增強。

今年以來,紀錄片《航拍中國》一個月內就在央視連續播出3次,來自觀眾的好口碑和高收視率是推動重播的關鍵因素。

此前,《超級工程》《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》則更是從不同維度呈現出當代中國與歷史和未來的貫通。

另據了解,多個關注國家重大課題的紀錄片也正在緊張拍攝中——透過兩個村落的故事,展現中國當下的扶貧攻堅工作,一部新的紀錄片即將在云南開拍;關注農村改革的暴風驟雨,紀錄片《希望的田野拉林河畔》正在黑龍江拍攝……

“今天的中國社會比世界任何國家都有更驚心動魄的事情發生,就看紀錄片人有沒有眼光,有沒有胸懷,有沒有創作史詩的雄心。”高長力說。

我國紀錄片產業發展目前整體向好

中國題材紀錄片走紅世界,一方面,固然得益于中國經濟的迅速發展和國際地位的提高;另一方面,近年來國內紀錄片播出格局拓展,進而撬動紀錄片產業的規模化發展,也在客觀上推動了中國紀錄片亮相國際舞臺。

2017年《中國紀錄片發展研究報告白皮書》顯示,中國紀錄片已經形成了一個以專業紀錄頻道、衛視綜合頻道為主力,以新媒體為助力的基本格局,專業紀錄頻道組成了中國紀錄片的主力軍,但創建品牌尚需假以時日。

2011年1月1日,央視紀錄頻道正式開播,作為中國第一個專業紀錄頻道,在它創建之時,國內的紀錄片創作理念仍大多停留在“宣傳片”的陳舊觀念上,紀錄片的市場拓展觀念更是幾乎為零,播出平臺也少之又少。

近幾年來,隨著相關管理政策的出臺,各家衛視紀錄片播出量日益增多,多家專業紀錄頻道也相繼出現,由此培養了一大批紀錄片觀眾,為紀錄片在中國市場的發展開拓出潛在市場。

數據顯示,我國紀錄片產業發展目前整體向好,2016年全產業投資34.7億元,收入52億元,同比分別增長15%和12%。

此外,2016年衛視頻道和專業紀錄頻道播出紀錄片時長總計77600小時,名列2016年國內紀錄片電視播出平臺傳播效果前十名的作品中,有4個出于央視頻道,1部出于江蘇衛視。

但是,新的挑戰也不斷出現,其中,全世界電視媒體都在面臨的新媒體挑戰也成為紀錄片發展的挑戰和契機。

通過網絡播出的紀錄片在傳播規律上是否與電視和大銀幕播出的有所不同?答案是肯定的。

據了解,2016年國內紀錄片網絡播出傳播效果最佳的前兩名皆為互聯網公司出品的作品,第三名是央視綜合頻道首播的《永遠在路上》,第四名是電影紀錄片《我們誕生在中國》。

而尤其值得關注的是,《人間世》和《生門》兩部醫療題材紀錄片在網絡傳播上取得了非常好的效果。

業內人士分析,網絡平臺傳播的和電視、大銀幕播出的紀錄片在內容題材偏好上呈現出明顯的不同,由于網絡平臺受眾的年輕人更多,對自然科學類紀錄片的需求也就更大。

“這其實在一定程度上對國內自然科學類紀錄片的發展是一個很大的推動。”張同道說。

提高傳播效率
是融媒體環境下的必修課

然而對于整個紀錄片產業來說,僅僅做好內容是不夠的,如何提高傳播效率也是一門必修課。而去年以來新媒體付費用戶的大幅增長,也給紀錄片的傳播帶來了變革。

史蒂夫·伯恩斯是美國紀錄片付費播出平臺Curiosity Stream.com的首席內容官,該平臺每年都要制作和購買600小時紀錄片節目。在他看來,中國紀錄片行業對紀錄片的關注點與國外同行很不一樣。

“過去幾年,甚至直至今年,中國一些紀錄片從業者都還在討論紀錄片的‘真實性’,但面對當前融媒體發展的環境,紀錄片的盈利模式或許才是我們更應該關注的現實問題。”?史蒂夫·伯恩斯說。

融媒體時代,新媒體高度發展,傳統媒體面臨新的機遇和挑戰,一部優秀的紀錄片,既要在電視上播出,也要在新媒體平臺播放,但兩種播出平臺的盈利模式卻完全不同:在電視端的收益是由出品方與電視臺的協議來實現,而在新媒體平臺的收益則往往通過用戶點擊量來實現。

愛奇藝紀錄片頻道主編伍文鋒將付費觀看視為紀錄片發展的必然勢趨。他介紹,從去年開始,愛奇藝紀錄頻道將一些經典紀錄片從免費觀看轉為付費觀看,但這并沒有導致用戶流失,反而為頻道開辟了新的收入渠道。

“也就是說,我們已經把付費分成的模式擴展到紀錄片上了,如果這種模式在商業合作上繼續成功的話,將對整個紀錄片行業帶來很大推動。”

但新媒體的發展并不意味著電視、大銀幕等紀錄片傳統載體將必然式微。業內人士認為,恰恰是從電視到電影院大銀幕,再到網絡平臺的整體構建,才能實現融媒體背景下紀錄片播出格局的全產業鏈打造。

上海紀實頻道和云集將來傳媒2016年制作和播出的紀錄片《本草中國》在內容和傳播上都獲得了成功,打造了當年電視紀錄片的“爆款”。

談及該片的成功之道,頻道總監干超說:“在攝制《本草中國》前,我們曾做過調查,在電視端投放廣告的行業,第一名就是藥品類。這樣的信息背后隱藏著很多機會。”

“為什么中國紀錄片在電影院線取得成功的案例很少?但為什么上海國際電影節期間播放的100部紀錄片電影出票率比電影故事片還高?”

干超認為,這給行業帶來的提示在于策劃本身的重要性和找準目標受眾的重要性。

“市場在哪里,誰才會成為為內容買單的客戶。有了好的內容,針對目標用戶,找準廣告商,把這三者結合起來,才能打造出一款優質的紀錄片產品。”

中國傳媒大學互聯網研究院院長趙樹清認為,當前對紀錄片生存和發展問題的探討必須置于媒體融合的時代背景下,而作為行業旗艦的央視紀錄頻道應當扮演好“全媒體時代的聚合平臺”這個關鍵角色,從內容、播出、渠道的分發到IP開發,都進行系統化和生態化的考量。

此外,旗艦頻道還應該成為一個孵化器,以充足的資金投入孵化團隊、項目和人才,帶領全行業打造全新的生態。

《人民日報》
(2017年05月11日17版)
記者:劉陽

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