云集正兒八經養活了十幾個項目,談談紀錄片品牌的式微、再定義與趨勢

2017.7.5

王凱 云集將來品牌公關部總監。MBA學位,畢業于英國利物浦大學,留英期間擔任過Granada Television高級銷售經理、利物浦足球俱樂部亞太區市場總監。回國后就職于多家不同行業、不同類型的500強企業市場部門,2010年加入真實傳媒有限公司,先后擔任整合營銷部高級經理、品牌推廣主任和人力資源總監。

善于接受新的挑戰,有很強的學習能力和豐富的專業背景知識,良好的人際關系和團隊精神。云集將來初創團隊成員,擔任過《跟著貝爾去冒險》、《偉大的一餐》、《越野千里》的執行總制片人,利物浦大學商學院研究生職業規劃導師,曾多次受邀為《市場和銷售》雜志撰稿。


作為品牌戰略統合的帶領人,王凱在云集將來內部分享會中,以強有力的視野,從理念構筑到市場策略、從公關宣傳到品牌架構開啟暢談模式,一邊給予了幽默又邏輯嚴密的內容策略,一邊抖著機靈見縫插針地賣萌。以下是分享會實錄:




前段時間在校友聚會上,有500強的高管同學不停地在抱怨市場營銷推廣越來越難做:

“預算就這么點;推廣手段層出不窮;海量渠道無從選擇;有時候狠心砸錢了KPI波瀾不驚。看你那多好,項目自帶強勢內容,又掌握傳統宣傳渠道”。

出于職業習慣和對職位的敬畏,我表示NO COMMENTS。

作為品牌公關部僅僅是做好節目的宣推工作的話,顯然是名不符實的。其實換個洋氣的說法,核心工作就一個詞“communication”,再翻譯為中文,很難表述。休怪我賣弄,因為這詞歷來就沒有個恰當的中文表述。姑且稱它為市場溝通。

市場溝通包括企業形象宣傳、公共關系、品牌推廣以及產品廣告和市場促銷活動等。如何基于公司戰略,保持可持續核心競爭優勢來制定市場溝通策略,是一個蠻大的課題。

作為一個制造頭部內容的公司,我們部門面臨的挑戰是:不缺內容創意,單挑出來每個節目都是高品質有影響力的,缺的是一個亟待需要整合和完善的體系能夠將這么多項目的宣傳推廣組合起來,宣傳節目的同時清晰勾勒出云集將來的整體品牌形象以及助力公共關系的維護那就完美了,然而這一切沒有案例可循。

傳統和最新的節目宣推的形式在這也就不贅述了,有很多案例是值得學習研究和掌握的,方式方法、經驗教訓、模式理論都在那。

開句玩笑話,利用蹭熱度,明星效應,病毒營銷,H5等各種營銷手段在線上線下做公關和宣傳活動這些我們都會。恩,真的“剛剛,我還退了一篇宣傳稿“!如果有新手段和渠道面世,那百度一下基本也就掃盲了。

今天想借內部分享會對整合宣傳工作進行探索、研究以及創新。建立有效的溝通機制,不斷地學習和思考,這才是解決和做好品牌及公關工作的金鑰匙。

解讀每一個宣傳方案目的和意義從而設定正確的目標

套用500強公司的營銷理論:

PRODUCTS,PLACE,PROMOTION,PRICE, 首先內部我們會到各個項目組充分了解項目,從而找出宣傳需要到達的目標人群,用什么樣的方式來宣傳,設定合理的曝光轉化率,然后根據預算范圍選取有效的宣傳渠道進行組合,也就是不打沒把握的仗。這樣才對得起萬惡的KPI,其實合理的KPI是一個參照物,能有效的檢驗宣傳效果,為下一次決策提供數據支撐。

當然轉化率這事不好說,如果不認真研究精準投放,賭一回把KPI定在閱讀量10W+,微博評論轉發破百萬,視頻點擊量破多少億,無非是兩種結果:

1、你做不到,因為預算不夠;

2、你做到了,預算太多花在無效人群上,這鍋得背。

檢驗目標是否正確的兩個問題,首先這活動能達到你的首要目的嗎?其次這個宣傳方案符合公司品牌形象和調性嗎?

精準滿足用戶內心需求

這是我們部門需要重點研究和完善的,安身立命之本,底線一定要有且要高。好的宣傳方案要內容“走心”,內容空洞需要逼著自己才能看完的文章,昧著良心發出去這樣好嗎?挑選渠道要“用心”,要對比分析各個渠道的優勢劣勢,只找對的不找貴的,不要盲目迷信KOL。

核心訴求和溝通內容要打到滿足用戶內心需求“比心”、大家花時間讀個文章,看個片子也是有時間成本的,宣傳是節目不可分割的一部分,因此要對得起用戶和觀眾。

變用戶(受眾)被動接受信息到積極互動,用戶的反饋和建議要“在意”,要有完善的溝通機制,內部外部任何批評建議都是我們進步的動力。對于宣傳效果曲線要“留意”,及時總結分析和完善,下一次才能更有效。做到這“三心二意”很重要。

將影響力轉化為流量

產品即場景、流行即流量,分享即獲取。要及時行之有效地將一波成功的宣傳轉化為流量,通過自媒體渠道吸粉,圈粉還要留得住用戶。把人帶來了只是開頭,全方位立體的做好用戶維護才是重點,自媒體和口碑媒體是企業品牌形象和公關形象的最佳渠道和出口。

市場營銷有這么一句話“開發一個新客戶的成本要比留住一個現有客戶的成本高得多”同樣適用于市場溝通工作。

品牌宣傳工作的另一個小目標

做好以上這些工作基本就是算是個優秀的COMMUNICATOR了,但是真的夠嗎?一個不居安思危的廚子是走不到建筑設計師崗位當不了導購員的。品牌公關工作目標2.0——將影響力轉化為銷量才是終極目標。

在不久的將來,我們愿意為社會各界提供專業的市場推廣以及公關活動(事實上我們已經在開展服務了);IP同名衍生品的推廣;在運營公司商業項目中配合市場銷售部門,制定優秀的整合宣傳方案。

不但能夠將項目隆重推出,更得配合客戶做好品牌曝光、宣傳造勢、公關活動,最后還要能夠打通線上線下銷售渠道,這才是品牌公關部門的ADDED VAULE,整合宣推也講“附加值”。

每個行業的都有各自的特點和難點,發現問題繼而形成解決方案并完善建立體系才是我們的工作。誰說沒有完善的產業理論做支撐,沒有現成的數據模型可以分析,沒有實操全案可循,就不是件好事呢?

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